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與堅持夢想者同行-陳紹鵬:從殿堂到田間

    “以前是五星級酒店、頭等艙,拜會政府官員、銀行家、媒體記者,現在是經濟艙、登山鞋、牛仔褲,從飛機上下來就到了田間地頭。”陳紹鵬似乎很享受這樣的“落差”。

      年少時,他一心想通過高考離開農村;如今,他努力通過農業改變社會

      “以前是五星級酒店、頭等艙,拜會政府官員、銀行家、媒體記者,現在是經濟艙、登山鞋、牛仔褲,從飛機上下來就到了田間地頭。”陳紹鵬似乎很享受這樣的“落差”。

      2011年底,陳紹鵬從聯想集團高級副總裁的位置上離職,轉而負責其母公司聯想控股的現代農業業務。兩年來,他找到了“再創業”的感覺,從殿堂到了田間,從職業經理人變為“老板”。

      陳紹鵬1992年大學計算機系畢業,次年即進入聯想銷售部門,率隊打拼華南、西南、西北地區并曾創造585%的銷售增長;聯想收購IBM PC業務之后,他很快適應國際化團隊并執掌最核心的中國區業務;在聯想跨境開疆辟土時,曾負責155個國家的業務,并在俄羅斯等大區實現重要突破。

      聯想的同事評價,他是一個強勢的管理者,但同時充分傾聽;他對工作的要求苛刻,同時顧及每個成員的訴求和情緒。

      目前,作為聯想控股董事長柳傳志極信任的一員大將,陳紹鵬正承載著聯想控股中頗具想象力的資產之一:聯想現代農業。2014年-2016年,聯想控股將整體上市,而聯想農業將扮演其中的“第二級火箭”,成為上市后的利潤來源之一。而這位曾經的職業經理人正以創業者心態,試圖在其成長和成熟的聯想體系之內,找到自己的新位置。

      西部傳奇

      2013年5月8日,聯想佳沃推出了第一款水果產品:佳沃藍莓。此時,距離陳紹鵬接手聯想農業已過去一年半。當天的發布會頗具其在PC時代的營銷風格:藍莓被包裝為水果之王,被聯想收購的原青島農用地商住地工業地沃林藍莓總經理姜惠鐵也從“農夫”轉為“產品經理”。陳紹鵬似乎又回到了當年披荊斬棘的PC市場。

      如今他是同事眼中“能把冰塊賣給愛斯基摩人”的銷售高手,但初到聯想集團時,他只是一個一心想搞科研的計算機系畢業生。

      彼時,聯想開始用分銷模式賣電腦。在中國東部沿海城市,只認IBM等國外電腦品牌,聯想、長城等國產品牌只能以農村包圍城市的策略爭取市場。包括陳紹鵬在內的18個年輕人,被派到中國各地,沒有名氣,沒有既往商譽,但這“18棵青松”代表的是聯想腰部力量。

      在凌志軍所著《聯想風云》一書中,陳紹鵬當年所在的西南、西北區PC戰役被稱之為“西部傳奇”。1995年春天,26歲的陳紹鵬跑到西安農用地商住地工業地,扯塊牌子招個兵,成為聯想“西安辦事處主任”。當年,這個“濃眉大眼,中庭寬厚,面相和善”的聯想銷售經理,便和西安的代理商一起售出了1111臺聯想電腦,“差不多是前一年的5倍”。

      在代理商眼中,與當時幾大PC企業頗為官樣的做派不同,陳紹鵬跟代理商“同吃同住”,車子拋錨了就下車一起推。據現在佳沃副總裁曾強回憶,那時候沒有展會中心,他們就就把展會放在西安少年宮,晚上需要有人看設備,陳紹鵬就在少年宮待了一宿。

      一位報道IT行業多年的老記者回憶道,陳紹鵬給人一種自然的親切感。“見過一面之后,見第二面的時候就能直接叫出別人的名字了。”在聚會中,陳紹鵬善于照顧在場每個人的情緒,這點在他職業角色轉換之后仍然被繼續保持。

      艾格農業咨詢總經理黃德鈞曾為聯想佳沃的戰略規劃做咨詢顧問。私下,他經常跟陳紹鵬一起品紅酒。黃稱,在參加私下的聚會時,“他也非常細心、謹慎,注意照顧每個人的情緒。”

      親和力、感染力并不能成就一個優秀的管理者。與戴爾的一戰,便是其戰略管理能力的初露鋒芒。

      2001年開始,戴爾直銷模式開始慢慢威脅聯想的分銷模式。聯想成立了戴爾作戰組,擔任組長的正是陳紹鵬。在他看來,應對戴爾的直銷模式的方法,是推出直銷和分銷結合的雙模式:把聯想的客戶分為兩類,一類是以政府機關為代表的定制、關系型客戶;一類是個體消費者為主的交易型客戶;要想把戴爾打敗,聯想需要雙拳出擊,更要避免兩種模式帶來的公司內耗。

      據當時團隊成員、現任佳沃常務副總裁湯捷回憶,陳紹鵬和他的團隊制定出150多項細則,力保雙模式有效,并且盡量減少內耗和渠道的模糊地帶。此后在中國市場,戴爾對聯想便不構成市場威脅。2009年1月,聯想雙模式成為《哈佛商業評論》的案例。

      從西部傳奇,到戴爾一戰,陳紹鵬亦從區域經理升遷至負責中國區業務的聯想副總裁。并購IBM PC業務后,聯想集團最高決策層由八個人組成,四個中國人,四個外國人,陳紹鵬在四個中國人中“排名第二三名”。

      隨著職位升高,陳紹鵬的管理特點也逐漸顯露。同事對此的評價是:對人有情,對事無情。在升任聯想集團高級副總裁之后,一位昔日的老下屬想通過赴美深造方式度過職業困頓期。當時,公司在規章制度上已明令終止了這種方式,“但憑紹鵬當時的職位,說句話還是好使的”,不過在制度和人情兩者之間,陳紹鵬選擇了前者。

      一位老聯想人對《財經》記者回憶道,與其他高管相比,陳紹鵬更能避其鋒芒,處事周全。在一次內部足球比賽中,兩位部門經理曾因沖撞對手險些被開除,其主管領導拼命維護,事情甚至鬧到了楊元慶主持召開的總裁會上。“如果按照陳紹鵬的性格,可能就不會這么據理力爭。”他回憶道。

      艱難國際化

      在外人看來,在聯想的19年職業生涯中,陳紹鵬一路攀升,幾乎未遇到困境,但在他自己看來,這一路卻頗具坎坷。他曾因華南區業績受批而掉過眼淚,在如何適應國際化的聯想時也曾經歷磨難。

      2004年底,聯想收購IBM PC業務,作為當時負責中國區業務的負責人,第一次參加業務部門會議就讓陳紹鵬“一下子懵了”。

      “當時的會場除了給我安排的翻譯,只有我自己是中國人。”陳紹鵬回憶道,助手雖然英文好,但不懂PC業務,而他自己雖然熟稔PC業務,卻聽不懂外國同事流利快速的英語。一場會議下來,“我覺得完了,自己要重新找工作了”。

      短暫挫敗感之后是詳實的學習計劃。在這位極具規劃能力的管理者眼里,困難很快轉為對策。據當時的聯想集團PR總監回憶,那時候,車上,飛機上,都成了陳紹鵬背英語單詞的地方。2008年聯想戰略調整之后,陳紹鵬轉而負責包括155個國家的新興市場。“一些新興市場的國家條件惡劣,他就在飛機上默記那個地區的地圖。他從來不托運,就是一個箱子帶上飛機,目的是節約等行李的時間。”

      2011年初的全球合作伙伴大會,陳紹鵬的演講震驚了所有人。湯捷回憶道,當時,陳紹鵬全程用英文演講、用英文串場,感染力極強。“他也不是天才,背后的付出是可以想見的。”

      從國內市場到國際市場,語言關并不是陳紹鵬面對的最大障礙。對陳紹鵬來說,新興市場就像未經開墾的奇幻之地,潛力大,情況也更為復雜。在這個過程中,對當地人才的充分授權與信任是征服一個新興市場的關鍵。在用人方面,陳紹鵬有自己的獨立判斷,甚至不惜與眾人意見相悖。

      在一次討論某新興市場業績的會議上,負責當地市場的總經理因業績問題被提議“下課”。陳紹鵬則認為,一個新興市場的業績好壞,原因復雜,不能只歸結到一個人身上。“當時,包括元慶在內的高管都跟我爭論,所有人都認為一個人能力不足的時候,你憑什么認為自己是對的?”陳紹鵬依舊堅持,最終,那位經理得以留任,而意外的是,聯想在該區域的市場份額隨之升為第一。

      在陳紹鵬看來,對中國企業來說,并購之后融合的痛苦在所難免,除了語言,文化的交流亦十分重要。當時,陳紹鵬向國外同事推薦林語堂的《吾國吾民》、馮友蘭的《中國哲學簡史》,做了“一個雙向的國際化”。

      從PC轉到農業,如今的聯想佳沃對陳紹鵬來說也是一個國際化舞臺。從南美、澳洲到歐洲,陳紹鵬找到了考察PC新興市場的感覺,只是跟他打交道的人,從西裝革履的政府官員、銀行家,變為了穿著牛仔褲、登山鞋的農場主。

      2012年,轉任聯想佳沃總裁的陳紹鵬去智利參觀考察,準備收購智利的幾家水果公司。PC行業已經遵循商業化、標準化的處理方式,而南美農場主仍然保留著對土地的深厚情誼,在交往中,一兩個細節甚至就能決定一起并購是否成功。

      因此,在農場主家庭聚會中,陳紹鵬絲毫不敢懈怠。“雖然語言不盡然相通,我還是保持真誠、真切的態度,學習和深入了解。”參加完聚會歸來,陳紹鵬才得知,幾位穿著普通、貌不驚人的年輕人原來是智利最大的水果公司的繼承者,所幸的是,他一貫的友好、親和力已給對方留下了好印象。

      陳紹鵬對國際市場的把握能力強,亦成為柳傳志選擇其作為聯想農業領軍人物的重要原因。柳曾公開表示,在金融危機時期,發展中國家市場不景氣,但在陳紹鵬的領導下,俄羅斯市場占了14%,印度也超過了10%。“我覺得紹鵬是屬于領軍型的人物。由他帶來的組合,建出來的班子,能力不用懷疑。我想我們重視一件事情,最大的本錢就在這里。”

      內部創業

      “對我來說,佳沃就是我創業的開始。”2011年11月1日,陳紹鵬正式從聯想集團離職,擔任聯想控股高級副總裁,負責現代農業,2012年5月,佳沃集團成立,陳紹鵬任總裁。

      對陳紹鵬來說,離開工作了19年的聯想集團和PC行業,出乎所有人意料,除了他自己。從當年擴展西部分銷渠道到負責整個中國區業務,再到開拓新興市場,陳紹鵬一度被認為是楊元慶的“接班人”,他的離開引發了外界的諸多猜測與議論。

      陳紹鵬則認為,在他自己的職業規劃中,想要找一個新空間、新業務的想法在兩三年前就有了。“聯想控股現在選擇的是農業,如果選擇工業、制造業,我也一樣會去。”已經在PC行業干了19年的陳紹鵬渴望在已經成熟的PC架構之外,但又在聯想系之內找到一個可以獨當一面、從無到有的空間。

      一位當年與陳紹鵬一起打拼西南、華南業務的同事回憶,華南區第一年業績不好,陳紹鵬把當年的報銷票全都撕了,自己負擔。“從那時起,我就看出,他沒把自己當作打工的,有更遠大的目標。”

      在柳傳志的眼里,陳紹鵬亦是負責現代農業的最佳人選。在接受《財經》記者采訪時柳曾表示,經過了一段時間的探索,他認為,聯想農業不只是需要農業出身的專業人才,更需要具備現代化管理能力的管理人才。“花錢不心疼,賺錢不著急”,則是他對陳紹鵬的最大支持。

      盡管沒有急切的盈利壓力,陳紹鵬依然覺得,作為一個從PC轉型過來的外行人,必須保持創業的心態,才能把農業做好。如同一個草根創業者,為了省錢,陳紹鵬放棄了自己的“頭等艙待遇”,即便是從北京農用地商住地工業地到南美一般需要轉機、30多個小時的航程亦如此。陳紹鵬說,按照公司級別,自己坐頭等艙沒問題,但“一個頭等艙過去十幾萬,就能抵得上十幾個經濟艙,這個錢得算”。

      陳紹鵬并非沒有考慮過失敗。“我也想過,萬一做砸了怎么辦?”他說,“得知我轉型,一位在PC行業多年的老前輩從機場把我叫回來,勸我再三考慮。”對陳紹鵬來說,做農業實際上是自己給自己提出的一個創業大挑戰,從聯想控股角度,失敗是不允許的,接受挑戰、戰勝困難才是他需要考慮的問題。

      對出生于甘肅農用地商住地工業地農村的陳紹鵬來說,年少時一心想通過求學,現在,工作離開農村的愿望變為通過農業改變社會的愿景。

      目前,聯想佳沃從高端水果切入,形成品牌效應,“撒一把土,踩實,再進一步”。未來,佳沃農業將擴展至更寬闊領域,“只做水果不叫做農業,而現代化農業必須實現產業化和品牌化,所以我們從最容易形成品牌的水果入手”。

      現在,陳紹鵬的生活和言談已經被農業話題包圍。從藍莓、獼猴桃的種植、儲存到社會新聞中的食品安全事件,在過去一年多時間,陳紹鵬從田間地頭到研究所,已經從外行人過渡到農業行業的insider。

      他說,食品安全問題已經不單是企業問題,在與國外同行交流時,他經常被問到啞口無言:“中國GDP那么高,為什么吃的這么不安全?”在陳紹鵬看來,現代農業不缺投資,缺的是責任心和管理人才。“不是扔點食就能把魚喂大,要從殿堂出來,下到田間。”

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